星巴克砸下5億美元搞創新，淘汰移動店，能否兼顧效率與溫度？

星巴克(SBUX.O)公佈了喜憂參半的季度業績。高管表示，公司計劃向美國門店的員工工作時長上投入“超過5億美元”，同時逐步淘汰僅支持移動點單和取餐的門店。

爲提振銷售乏力的局面，星巴克公司週二承諾，從現在起到明年將展開“一波創新浪潮”，內容包括：推出富含蛋白質的冷泡奶蓋、煥新的烘焙產品、測試椰子水基茶飲和全新的深度烘焙咖啡。

但與此同時，星巴克也試圖實現其他目標——比如簡化菜單、增加員工排班時間、提供更友善的服務、重設調味臺、在門店內擺放更舒適的座椅、將點單到出餐時間控制在四分鐘內、緩解移動點單的混亂局面——有分析師提出疑問，這些目標是否彼此衝突。

對此，首席執行官布萊恩·尼科爾在公司季度財報電話會上回應稱，創新不能以犧牲出餐效率和準確率爲代價。但他也表示，很多新品可以依託現有製作流程推出，而去除那些不受歡迎、耗時的菜單項，可以爲新產品騰出空間。

他補充說，所有新產品的推出也將採納咖啡師的反饋意見。

“這些創新將由門店裏的咖啡師參與共同打造，而不是我們在總部搞完之後丟給門店，讓他們自己摸索著適應，”他說，“那種方式已經過去了。”

尼科爾的發言正值星巴克公佈第三財季混合業績之際。高管週二表示，公司正在推進的業務轉型計劃“進展超出預期”，但這依然是一項“多年工程”。

首席財務官凱西·史密斯在電話會上表示，公司第四財季的交易量“正在改善”。但她也指出，目前很難判斷趨勢未來會如何演變。她透露，星巴克計劃明年向美國直營門店增加“超過5億美元”的員工工作時數投入。

與此同時，星巴克將在下一個財政年度（截至明年9月）逐步淘汰只支持移動點單和取餐的門店。尼科爾表示，那些門店“過於交易化”，缺乏溫度。

星巴克當前正面臨來自小型連鎖品牌的競爭，同時也受到因通脹疲憊而減少消費的顧客的影響。這些顧客對星巴克門店從傳統咖啡館演變成高效出餐機器的變化感到不滿。部分已加入工會的門店員工也抱怨人手不足。

公司公佈第三財季收入爲95億美元，同比增長4%。調整後每股收益爲50美分，公司表示這一數字受到了“轉型計劃中的一次性投入”以及提高門店領導層員工經驗水平等因素的影響。

同店銷售整體下滑2%，美國市場也下降了2%。

根據FactSet調查，分析師此前預計星巴克第三財季調整後每股收益爲65美分，營收爲92.9億美元，同店銷售降幅爲1.3%。

財報發佈後，星巴克股價在盤後交易中上漲了4.5%。截至收盤，星巴克股價今年累計上漲約1.9%。

部分分析師對星巴克轉型所帶來的成本感到擔憂。關稅和咖啡價格仍是不確定因素。星巴克也已放緩引入新型食品和飲品製作設備的計劃，轉而更專注於培訓員工提供更具親和力的服務。