AI回答越來越完整，廣告該放在哪？谷歌把希望押在商品比較、優

谷歌的搜索使用量與廣告變現出現了不同步。母公司Alphabet(GOOGL.O)本週發佈的財報溝通顯示，搜索查詢量同比增速達到五年來最高。但是，管理層承認，AI Mode的變現水平較低，快速增加的這類查詢影響了搜索業務收入表現。

三季度谷歌搜索收入仍同比增長12%，但未達到市場預期。《華爾街日報》報道，谷歌廣告收入低於分析師預期；包含搜索等業務的谷歌服務部門收入爲963億美元，低於預期的985億美元。

查詢增長快，AI Mode變現仍在追趕

谷歌及Alphabet首席執行官桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）表示，AI投資推動了搜索使用量和整體查詢量增長，其中也包括具有商業意圖的查詢。公司將繼續優先改善搜索體驗，再推進變現。

用戶的提問方式正在變化。按谷歌披露，AI Mode中的查詢平均長度是傳統搜索的三倍，全球五分之一的AI Mode搜索使用語音、圖片或文檔。更長、更多模態的交互已經進入搜索產品，但這些使用數據本身沒有給出每次查詢能帶來多少廣告收入。

谷歌首席商務官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）在電話會上解釋，AI Mode查詢增長強勁，而該模式變現水平較低，對收入表現產生了影響。Business Insider據此指出，AI功能帶來了更多搜索，收入增長卻沒有以相同方式跟上。

辛德勒也提到匯率帶來的不利影響，並預計該因素下一季度仍會影響搜索業務。公司給出的解釋涉及多個因素，不能把本季搜索收入低於預期全部歸因於用戶轉向AI搜索。

代理購物仍保留品牌比較和贊助優惠

AI代理進一步改變了購物流程：蒐集信息、篩選商品等工作可以交給系統完成。Business Insider週四報道，谷歌向廣告主提出的方案，是讓AI承擔繁瑣步驟，同時讓用戶繼續比較品牌、價格、服務和贊助優惠。

辛德勒認爲，購物者並非總是選擇最低價，也會考慮品牌忠誠度和客戶服務。谷歌希望保留用戶發現、比較商品的過程，並在這些決策環節加入廣告。這是公司對代理購物商業模式的設想。

他以保險選擇舉例：系統可以先找到一款產品，再提供另一款保費較高、免賠額可能更低且附帶特別折扣的選項。

按照辛德勒的說法，購物決策幾乎不存在唯一完美答案，多個可比較選項爲廣告保留了空間。谷歌的判斷建立在消費者仍願意參與選擇之上，贊助優惠將成爲比較過程的一部分。

廣告測試開始向更多查詢擴展

谷歌已經在嘗試具體的展示方式。據Business Insider報道，公司上一季度介紹過相關測試，包括在旅行規劃過程中展示優惠，以及在AI生成的列表中放置明確標識的贊助鏈接。

這類測試與本季的收入缺口對應著同一個產品問題：廣告要進入AI回答和任務執行過程。辛德勒稱，廣告試驗出現了積極結果，公司正在把AI Mode和AI Overviews中的廣告擴展至更多查詢。

谷歌服務部門的表現也與雲業務形成對照。《華爾街日報》報道，三季度谷歌雲收入爲307億美元，高於分析師預期，推動Alphabet整體營收同比增長25%。服務部門收入則未達預期，搜索廣告仍需要應對自身的變現問題。

皮查伊表示，公司下一步會把代理功能帶入搜索和Gemini應用，並進一步擴展至Chrome、Android和Workspace等產品。