福特電動皮卡折戟記：爲何未能複製特斯拉的成功？

福特F-150皮卡的純電版被視爲又一位可能挑戰埃隆·馬斯克（Elon Musk）在美國電動車市場地位的競爭者。但迄今爲止，底特律仍未複製出讓Model Y成爲全球最暢銷車型（不分動力類型）的成功祕訣。

福特汽車(F.N)上週宣佈，將結束當前這代虧損的F-150 Lightning的生產（同時重新調整其電動汽車戰略），並承擔195億美元的損失。這不僅是對首席執行官吉姆·法利(Jim Farley) 的重大打擊，也是對美國電動汽車未來構想的一記重擊——這是今年來的數次打擊之一。

福特的舉措受到一些人的歡迎，他們認爲這證明，當政府削減旨在幫助電動汽車的激勵措施和法規時（正如特朗普政府所做的那樣），消費者會用錢包對綠色技術投出反對票。然而，上週真正的問題可能更簡單：福特的電動卡車未能達到客戶的期望。

這在2021年5月是難以想象的，當時法利和他來自密歇根州迪爾伯恩的團隊在一場特斯拉式的發佈會上，揭開了這款備受炒作的卡車的面紗。法利當時在臺上說：

“它和我開過的任何皮卡都不一樣。它速度快得驚人，牽引力像野獸一樣強大。打個比方，它簡直就是身披超人斗篷、手持美國隊長盾牌。”

這種不妥協的做法幫助特斯拉取得了成功。早期，作爲首席執行官的馬斯克經常說，他要提供世界上最好的汽車，而它恰好是電動的。對許多人來說，2012年Model S轎車開始交付時，它正是如此——一款性能超越豪華車且擁有令人羨慕續航里程的汽車。隨後的產品，Model 3轎車及其姊妹車型Model Y，本質上是更實惠的Model S版本。

正如馬斯克用他對電動汽車的願景激勵了客戶和投資者一樣，法利也用他對電動皮卡的願景給其他人留下了深刻印象。目標是：打造一款配得上F系列品牌的車型，該系列近50年來一直是美國最暢銷的卡車。

很快，這款新卡車100美元的預訂金開始源源不斷地湧入。事實上，到2021年12月，預訂量如此之多，以至於法利宣佈福特不再接受更多預訂。他正努力將原計劃的卡車年產能提高約兩倍，達到15萬輛，以滿足預期需求。

投資者爲福特的舉措鼓掌。在CNBC的一次採訪中，法利被追問特斯拉(TSLA.O)的市值遠超福特估值的問題。他說：

“我們改變這一現狀的唯一途徑是擴大我們的電動汽車業務規模，以便在規模上能與他們競爭，或者在更有利可圖的細分市場擊敗他們，比如皮卡和商用貨車。我們必須……在未來幾年內儘快達到百萬輛的規模，而且我們必須賺錢，賺得比我們的燃油車還多。”

法利指出，如果這還不夠清楚的話，“我的名譽可是押在這上面的。”

他有理由自信。卡車的評價將是一片讚譽之聲。《MotorTrend》稱其爲年度卡車，同時它還贏得了令人垂涎的北美年度卡車獎。隨後，在展廳裏發生了最令人費解的事情：人們開始選購，而福特的電動汽車並不是他們預期的樣子。

是的，如其所承諾的，它擁有跑車般的加速能力。它的牽引能力也令人印象深刻。

然而，當一個簡單的算術變得顯而易見時，即車輛重量與爲其提供動力的昂貴電池續航里程之間的權衡，抱怨情緒就紮根了。毫不奇怪，當客戶牽引重物（如船隻或房車）時，他們發現每次充電後可行駛的距離急劇減少。

根據研究機構Strategic Vision對新購車者的調查，福特電動卡車買家中有近35%此前擁有傳統動力皮卡。買家對卡車的功能有特定期望，並表示對Lightning的牽引和越野能力不滿意。

Strategic Vision總裁亞歷山大·愛德華茲(Alexander Edwards)表示：“傳統的福特F-150卡車買家是所有卡車用戶中最‘卡車’的一羣人。雖然在我看來，福特F-150 Lightning是一款出色的汽車，但對於那些需要它完全像一輛福特F-150卡車那樣工作的人來說，它並不是一款出色的汽車。相反，它是爲那些可能需要偶爾做幾件事的特斯拉Model S車主準備的卡車。”

福特可能會說，其電動卡車爲該品牌吸引了新受衆——它指出，其買家中近75%來自非福特品牌，來自F-150的極少。儘管如此，Lightning似乎仍被放在卡車的標準曲線上評判——考慮到該車的平均成交價高於非電動版本（根據跟蹤新車銷售的Edmunds數據，去年高出18%），這一點更令人沮喪。

換句話說，Lightning並非恰好是電動的“最好的卡車”。它充其量只是電動領域中“最好的卡車”，這是一個小得多的細分市場。

福特Lightning的年銷量從未接近過15萬輛。今年前9個月，該車在美國的銷量爲2.3萬輛，增長1%，這遠領先於特斯拉、通用汽車(GM.N)和Rivian(RIVN.O)的競爭對手電動卡車。

儘管Lightning有其優點，但Strategic Vision收集的客戶滿意度評分顯示，Rivian的得分要高得多，這家電動汽車初創公司從其產品中吸引的先前卡車車主比例較小。其買家對卡車功能的期望大不相同，例如，他們不介意拖船到湖邊後需要充電。他們只是覺得自己的電動汽車能拖船很酷。

期望是一個棘手的尤其。因此，分析認爲，除非美國汽車製造商弄清楚這一點，否則他們的電動汽車夢想將一事無成。