Nike 復甦之路迢迢 中國市場重摔、舊庫存仍高 Converse 淪為最大拖油瓶 盤後崩跌9% 【美股投資戰報】

Nike財報重點消息

🇨🇳 中國市場的「死亡螺旋」：本土品牌與 Adidas 的夾擊

Nike 在大中華區的表現已連續六季疲軟，且預計下季將迎來「斷崖式」下滑。

• 20% 的崩跌預告：財務長 Matt Friend 預警，為了清理通路庫存並削減對批發商的出貨，第四季中國區營收恐將暴跌 20%。
• 電商失守：在 2026 年初的電商大戰中，Nike 在天貓與抖音的銷售額衰退 16%。相較之下，安踏 (Anta) 與 李寧 (Li-Ning) 憑藉更精準的「國潮」設計與高性價比，成功收編了原本屬於 Nike 的中階客群。
• Adidas 的逆襲：最令 Nike 尷尬的是，同樣作為外資品牌的 Adidas 已在中國維持連續十季的增長，顯示 Nike 的問題並非單純的外資抵制，而是產品創新力不足與定價策略脫節。

📦 庫存夢魘與毛利保衛戰

Nike 似乎陷入了「越清庫存、毛利越低、庫存卻還在」的惡性循環。

• 毛利率六連降：本季毛利率萎縮至 40.2%。為了出清歐洲與中東地區的舊款鞋類，Nike 投入了超出預期的促銷預算，嚴重侵蝕獲利。
• 執行力缺口：執行長 Hill 承認，目前的產品組合缺乏吸引力，導致消費者在沒有折扣的情況下不願買單。他預告，真正的「破壞性創新產品」要到 2027 年春季 才能量產，這意味著 Nike 還要經歷至少一年的黑暗期。

👟 Converse 的命運：轉型路上的「棄子」？

作為 Nike 旗下的經典品牌，Converse 正面臨 15 年來最慘淡的經營危機。

• 營收崩盤：繼第二季暴跌 30% 後，本季預估續跌 26%。這檔曾經年銷 20 億美元的品牌，如今營收縮水至僅剩 3 億美元。
• ABG 的收購傳聞：由於 Converse 品牌價值持續萎縮，市場傳出「品牌收割機」Authentic Brands Group (ABG) 有意接手。分析師認為，若 Nike 為了集中資源拯救主品牌，「斷臂求生」 賣掉 Converse 將是合理且必要的財務決策。

Nike與道瓊走勢

圖片來源 : TrandingView

👟 第四季財測意外下修引爆股價大跌 9%，執行力缺口遭本土品牌安踏、李寧無情輾壓

全球運動服飾龍頭 Nike（NKE.N）在執行長 Elliott Hill 的帶領下，正經歷一場痛苦的「戰略重置（Reset）」。然而，週二公布的第三財季（截至 2 月 28 日）財報與極度悲觀的第四季指引，卻狠狠澆了華爾街一盆冷水。

• 營收較去年同期持平，為 113 億美元（超出預期 5,000 萬美元）。
• GAAP 每股盈餘 (EPS) 為 0.35 美元（超出預期 0.07 美元）。
• 北美地區（領頭羊）： 營收增長 3%，其中批發業務大幅增長 11%。跑步與全球足球類別皆呈現雙位數增長。然而，高達 650 個基點的關稅衝擊使其毛利率下降了 360 個基點。
• 大中華區（持續去化庫存）： 營收下降 10%，主要因公司刻意減少進貨並積極清理數位與實體通路的舊庫存。好消息是，該區的跑步類別實現了雙位數成長，且息稅前利潤 (EBIT) 逆勢成長了 11%。
• 歐洲、中東與非洲 (EMEA)： 營收下降 7%，市場促銷競爭激烈，但 EBIT 成長 7%。
• Converse 品牌： 持續面臨品牌重置的陣痛期，營收大幅衰退 35% 至 2.64 億美元。

圖片來源 : App Economy insights

由於在關鍵的中國市場持續疲軟，加上全球舊庫存清理進度遠落後預期，Nike 預估本季（第四季）營收將下滑 2% 至 4%（市場原預期成長 1.9%），甚至預告今年剩餘時間將陷入個位數衰退。這份出乎意料的悲觀展望，導致 Nike 股價在盤後交易狂瀉超過 9%，也讓 Hill 扭轉局勢的承諾面臨空前挑戰。

圖片來源 : Yahoo Finance

🇨🇳 中國市場的「死亡螺旋」：連跌六季，下季恐崩跌 20%

大中華區作為 Nike 全球第三大市場（佔年度營收 15%），如今卻成了復甦路上「最漫長的一條路」。

• 衰退未見底： 第三季中國區銷售額雖受惠於跑步系列雙位數成長，將跌幅收斂至 10%（優於上一季的 16%），但財務長 Matt Friend 警告，由於公司正大刀闊斧削減對中國的批發出貨量以消化庫存，預計下個季度中國銷售額將出現高達 20% 的驚人崩跌。

圖片來源 : Bloomberg

• 電商節節敗退： 數據顯示，Nike 今年 1 至 2 月在天貓、京東、抖音等平台的線上銷售較去年大減 16%，落後於多數同業。Shang Zhi Zhen 的數據顯示，Nike 1 月至 2 月的線上降價幅度為 12%，在 Adidas、安踏 (Anta)、Fila 與李寧 (Li Ning) 等綜合運動品牌中是最低的。由於 Nike 堅持較小的折扣幅度以維持高階品牌形象，在中國消費者日益精打細算的當下，其「性價比」優勢蕩然無存。

圖片來源 : Bloomberg，各大運動品牌在中國的降價幅度

• 本土群狼環伺： 與 Nike 連跌六季形成強烈對比的是，中國本土品牌安踏、李寧，以及積極推動「本土化」設計的 Adidas（已在中國連續十季擴張）正快速瓜分市場。業界人士直言，Nike 在中國的挫敗並非單純因為「抵制外國品牌」，而是其由上而下的決策文化遲緩、高階產品缺乏創新，且定價無法說服消費者支付溢價，暴露了嚴重的執行力缺陷。

圖片來源 : Fiscal.ai

中國運動服裝市場在 2022 年至 2025 年間發生的顯著勢力大洗牌，呈現出明顯的「本土升、外資降」趨勢，過去由外資（Nike/Adidas）雙頭壟斷的局面已被打破。

圖片來源 : Reuters

📦 庫存夢魘揮之不去，毛利率連降六季

除了中國市場的泥淖，Nike 遲遲無法解決的「庫存問題」更讓投資人失去耐心。

• 促銷侵蝕利潤： 為了清理全球（特別是歐洲與中東地區）的舊庫存，Nike 被迫在直營數位平台與整體市場加大促銷力度。這直接導致其毛利率連續第六個季度收縮（本季下降 130 個基點至 40.2%）。
• 戶外運動市場將變得更加擁擠 : 截至 2 月份，中國主要電商平台上六大戶外品牌的平均線上銷售額成長率，已從 2025 年的約 35% 放緩至 12%。 Nike正面臨來自安踏的戶外三品牌，以及亞瑪芬體育 (Amer Sports) 旗下的始祖鳥 (Arc’teryx) 與所羅門 (Salomon) 日益激烈的競爭。

圖片來源 : Bloomberg

• 復甦時間表難產： 儘管付出了利潤代價，管理層仍預期下季度末的庫存將「居高不下」。晨星（Morningstar）分析師 David Swartz 點出市場的恐慌：「投資人會問，為什麼清了這麼久還不夠？到底還要花多長時間？」執行長 Hill 則呼籲市場保持耐心，表示團隊重組的產品成果，最快要到 2027 年春季才會顯現。

圖片來源 : Bloomberg

👟 拖油瓶的命運：Converse 慘跌 30%，傳 ABG 有意接手

在母公司艱困轉型的同時，旗下經典帆布鞋品牌 Converse 的處境更為慘烈。

• 銷量逼近 15 年低點： Converse 營收大幅衰退 35%，雖然僅佔 Nike 總營收不到 3%，但已成為拖累整體財報的巨大負擔，預計2026年全年營收將滑落至2012年。

圖片來源 : Bloomberg

• 缺乏創新： 分析師指出，Converse 過度依賴經典的 Chuck Taylor 鞋款，且多年來未能推出成功的創新科技（如先前的 Chuck II 鎩羽而歸），導致品牌持續萎縮。
• 潛在買家浮現： 據彭博社報導，曾成功收購並重振 Reebok 業績的「品牌收購大鱷」Authentic Brands Group（ABG） 已表達了收購 Converse 的強烈興趣。儘管執行長 Hill 曾公開誓言要將 Converse 留在公司掌控下，且目前雙方尚未進行正式談判，但在資源極度緊繃的情況下，Nike 是否會選擇「斷臂求生」將是未來的關注重點。

總結來說： Nike 目前正處於一段極度痛苦的轉型陣痛期。面對北美消費信心動搖、歐洲地緣政治干擾，以及在中國市場節節敗退的「內憂外患」，單靠縮減成本與清理庫存已無法安撫華爾街。Nike 必須盡快端出能引領市場的「破壞性創新產品」，否則其失去的運動霸主寶座，恐將被競爭對手徹底蠶食。

新聞來源 : Bloomberg、Reuters、Yahoo Finance

公司簡介:
耐吉公司(NIKE, Inc.)為男士、女士及兒童設計、開發及行銷運動鞋、服飾、設備及飾品。該公司透過旗下商店、子公司和經銷商銷售其產品。耐吉服務全球客戶。

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